Die digitale Transformation verändert nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen Produkte entwickeln und vertreiben, sondern auch, wie sie mit Kund*innen kommunizieren. Mit wachsender Kanalvielfalt und steigenden Erwartungen an nahtlose Nutzererlebnisse geraten klassische Systeme zur Verwaltung von Produktinformationen an ihre Grenzen. Begriffe wie PIM (Product Information Management), PXM (Product Experience Management) und DXP (Digital Experience Platform) stehen im Zentrum dieser Entwicklung. Sie beschreiben unterschiedliche, aber eng miteinander verknüpfte Konzepte, die gemeinsam ein umfassendes digitales Ökosystem bilden.
Was unterscheidet diese Systeme? Welche Aufgaben übernehmen sie jeweils? Und wie greifen sie im Idealfall ineinander, um sowohl Effizienz als auch Relevanz in der digitalen Kommunikation zu sichern?
PIM – Fundament strukturierter Produktdaten
Das Product Information Management (PIM) bildet die Grundlage für eine einheitliche und konsistente Produktkommunikation. Es handelt sich um ein zentrales System, das alle produktbezogenen Informationen sammelt, speichert, pflegt und verteilt. Ziel ist es, die Qualität und Konsistenz der Produktdaten über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten.
Typische Inhalte eines PIM-Systems sind:
Artikelnummern, SKUs, technische Spezifikationen
Produktbeschreibungen und Marketingtexte
Bilder, Videos, Datenblätter
Preise und Verfügbarkeiten
Kategorien, Relationen und Klassifizierungen
Ein PIM-System aggregiert Daten aus verschiedenen Quellen – etwa ERP-Systemen, CAD-Tools oder Tabellen – und bereitet sie für unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle auf. Die zentrale Pflege dieser Informationen reduziert Redundanzen und Fehlerquellen, beschleunigt Time-to-Market-Prozesse und schafft eine verlässliche Datenbasis für Vertrieb, Marketing und E-Commerce.
Besonders bei umfangreichen Produktportfolios oder bei Unternehmen mit internationalem Fokus ist der Einsatz eines PIM-Systems heute kaum mehr wegzudenken. Es ermöglicht die medienneutrale Ausleitung der Daten in Webshops, Marktplätze, Printkataloge oder Apps.
PXM – Erlebnis statt nur Information
Während PIM-Systeme auf strukturierte Daten fokussieren, erweitert das Product Experience Management (PXM) den Blickwinkel: Nicht nur die Datenqualität, sondern vor allem die Art und Weise, wie Produkte über verschiedene Touchpoints hinweg erlebbar gemacht werden, steht im Mittelpunkt.
PXM ist keine konkrete Software-Kategorie, sondern ein ganzheitlicher Ansatz, der sich über Systeme, Prozesse und Teams hinweg erstreckt. Es geht darum, Produkte so zu präsentieren, dass sie den Kontext, die Sprache und die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe berücksichtigen. Neben der reinen Information zählt hier vor allem das Erlebnis.
Zu den zentralen Aspekten des PXM zählen:
Kontextualisierung: Anpassung der Inhalte an Markt, Region, Kultur oder Zielgruppe
Ein PXM-Ansatz nutzt in der Regel die strukturierten Daten aus dem PIM-System, reichert sie mit weiteren Inhalten wie redaktionellen Texten, Ratings oder User Generated Content an und orchestriert diese in einem nutzerzentrierten Erlebnis. Gerade im E-Commerce ist PXM ein entscheidender Erfolgsfaktor: Produkte werden nicht nur gefunden, sondern verstanden – und schließlich gekauft.
DXP – Digitale Erlebnisse orchestrieren
Die Digital Experience Platform (DXP) geht noch einen Schritt weiter und zielt auf die ganzheitliche Verwaltung digitaler Kundenerlebnisse ab. Während PIM und PXM primär produktzentriert agieren, stellt die DXP die Customer Journey in den Vordergrund. Sie bündelt verschiedenste Funktionen, um personalisierte, konsistente und dynamische Inhalte über sämtliche digitalen Kanäle hinweg bereitzustellen.
Eine DXP kombiniert typischerweise folgende Komponenten:
Personalisierung und Targeting: Segmentierung, Tracking, dynamische Inhalte
Kampagnenmanagement: Planung und Steuerung von Marketingmaßnahmen
Customer Data Platform (CDP): Zusammenführung von Nutzerdaten
Analyse-Tools: Auswertung von Verhalten, Engagement und Conversion
Die Stärke einer DXP liegt in ihrer Fähigkeit, fragmentierte Touchpoints – etwa Web, Mobile, Social Media, E-Mail oder IoT – zu einer kohärenten Erlebniswelt zu vereinen. Dabei greift sie auf Daten und Inhalte aus verschiedensten Systemen zurück, darunter auch PIM- und PXM-Lösungen.
DXPs sind vor allem für große Unternehmen relevant, die kanalübergreifende Kommunikation auf hohem Niveau betreiben wollen und hohe Anforderungen an Personalisierung, Internationalisierung und Automatisierung haben. Hier wird die digitale Erlebnisarchitektur zur strategischen Plattform.
Abgrenzung und Zusammenspiel
Obwohl sich die drei Konzepte überschneiden, ist eine klare Trennung ihrer Kernfunktionen möglich:
System
Fokus
Zielsetzung
PIM
Strukturierte Produktdaten
Datenqualität und Konsistenz
PXM
Produktbezogenes Erlebnis
Kontextualisierung und Relevanz
DXP
Ganzheitliche Nutzererfahrung
Orchestrierung und Personalisierung
Während das PIM für die „harten Fakten“ verantwortlich ist, sorgt das PXM für die richtige Verpackung. Die DXP wiederum kümmert sich um die strategische Ausspielung dieser Inhalte entlang der Customer Journey.
Ein gelungenes Zusammenspiel entsteht dann, wenn:
Das PIM-System als „Single Source of Truth“ verlässliche Produktdaten liefert.
PXM-Prozesse diese Daten emotional und kontextuell aufladen.
Die DXP diese Inhalte orchestriert, personalisiert und performant an die Nutzer*innen ausliefert.
Im Idealfall handelt es sich um eine nahtlose, integrierte Infrastruktur – entweder durch Plattformlösungen oder durch gezielte Schnittstellen zwischen spezialisierten Systemen.
Herausforderungen bei der Implementierung
Die Einführung oder Integration von PIM, PXM und DXP-Systemen ist komplex – technologisch, organisatorisch und strategisch. Unternehmen stehen häufig vor folgenden Herausforderungen:
Datensilos aufbrechen: Oft existieren relevante Informationen in getrennten Systemen, Abteilungen oder Ländern.
Content Governance etablieren: Prozesse zur Pflege, Freigabe und Lokalisierung müssen definiert und gelebt werden.
Technische Integration sichern: APIs, Schnittstellen und Middleware sind entscheidend für reibungsloses Zusammenspiel.
Rollen und Verantwortlichkeiten klären: Wer ist für welche Inhalte zuständig? Wie wird Qualität sichergestellt?
Kultureller Wandel: Vom produktorientierten zum erlebniszentrierten Denken ist ein Prozess, der alle Beteiligten betrifft.
Kund*innen erwarten heute mehr als bloße Produktinformationen. Sie wollen inspiriert, abgeholt und geführt werden – kanalübergreifend, personalisiert und im richtigen Moment. Diese Erwartung erfüllt kein System allein. Nur im Zusammenspiel von PIM, PXM und DXP entsteht ein leistungsfähiges Ökosystem, das sowohl Effizienz als auch Differenzierung ermöglicht.
Die Investition in diese Struktur zahlt sich langfristig aus: durch schnellere Markteinführungen, geringere Fehlerquoten, höhere Conversion Rates und stärkere Kundenbindung. Wer also digitale Kommunikation nicht nur als Pflicht, sondern als strategisches Asset versteht, wird nicht umhinkommen, diese Systeme als integrale Bestandteile seiner Architektur zu begreifen – nicht als Insellösungen, sondern als Bausteine einer ganzheitlichen Experience Economy.
